L'e-mailing est aujourd'hui l'un des piliers du marketing relationnel pour à la fois conquérir de nouveaux clients, informer et fidéliser une clientèle existante. Rapide, économique et efficace, bon nombre d'entreprises se rallient à cette méthode dans le cadre de leur relation clientèle. Mais le lancement de campagnes e-mailings ne s'improvise pas! Elles doivent avant tout répondre en amont à une méthodologie très pointue pour qu'au final l'opération puisse être performante et donc rentable. Cette rentabilité repose sur des  professionnels aguerris aux techniques de marketing direct électronique, dont les capacités en terme d'analyse de statistiques sont des plus fines.

C'est en ce sens que Christelle Milan a rejoint l'équipe de l'agence de communication interactive agoranet en octobre 2010, en qualité de chef de projet référencement naturel & web marketing. Diplômée d'une licence Pro M@ntic, Christelle a fait ses premières armes au sein d'une agence marseillaise en tant que webmarketer. Elle livre aujourd'hui son point de vue de spécialiste quant aux process à maîtriser pour qu'une campagne d'e-mailing atteigne sa mission première, l'efficacité.
Son expertise vient accroître les compétences d'agoranet, toujours soucieuse de garantir des campagnes de haute qualité fondées sur une délivrabilité optimale des messages et sur une analyse très précise des statistiques obtenues.

L'élément capital : la délivrabilité des messages

Le fondement même de la gestion d’une campagne e-mailing est de garantir à l’entreprise que son message ait bien été reçu par la ou les bases de données sélectionnées. Le premier pas vers la réussite est le nettoyage de la base par le dédoublonnage et le traitement des données. Ce travail effectué, agoranet s'attaque aux deux problématiques récurrentes des campagnes d'e-mailings : la mauvaise qualité de l’affichage dans les divers Client messageries (Outlook, Thunderbird, Lotus...) et webmails (Gmail, Hotmail, Yahoo...) , ainsi que les filtres anti-spam qui bloquent les e-mails et les empêchent d’arriver à bon port. Ces derniers sont les ennemis jurés en email marketing ! Pour que le message ne soit pas classé directement dans les courriers indésirables, agoranet agit dès la phase de conception du message en respectant un ensemble de bonnes pratiques. Par exemple, le rapport équilibré entre les textes et les visuels et l'optimisation du contenu en évitant les «spamwords». Pour repère, 94% de délivrabilité est le bon taux à obtenir sans dépasser les 1% de spams.

La campagne e-mailing a-t-elle rempli son objectif ?

Pour juger de la qualité d'une campagne, agoranet effectue une étude poussée des statistiques remontées par la plateforme d'email marketing Dolist, afin de se prononcer sur son efficacité, d'identifier les meilleures pratiques et d'optimiser les campagnes suivantes.

Trois indicateurs nous permettent de définir la performance d'une campagne :

• Le taux d’ouverture

Est-ce que le mail a suscité l’intérêt du public visé ? Cet indicateur représente le nombre de mails qui ont été ouverts sur 100 mails reçus. Pour obtenir un taux d'ouverture satisfaisant, il est conseillé de choisir un objet percutant, qui incite l'internaute à lire le contenu du message. Un taux d'ouverture qui dépasse en moyenne au minimum 20% est considéré par agoranet comme satisfaisant (variable en fonction du type de qualification de la base).

• Le taux de clic

L'internaute a-t-il bien cliqué sur les liens du message ? Une campagne doit dépasser les 5% de taux de clic unique pour être efficace. Cet indicateur révèle le nombre personnes différentes qui ont cliqué dans le corps du message.

• Le taux de réactivité

La cible a-t-elle eu une bonne perception du message? Cet indicateur correspond au nombre de personnes qui ont ouvert l'e-mail et qui ont cliqué ensuite dans le corps du message. Très important et souvent méconnu, ce taux est un baromètre idéal pour jauger la performance de la campagne. Par exemple, si le taux d'ouverture s'élève à 50% et que le taux de clic ne dépasse pas les 5%, le taux de réactivité sera très bas (10%). On peut en conclure que l'objet du message était en sur-promesse par rapport à la réalité du message.
L'agence web agoranet exploite au maximum cet indicateur pour mesurer la pertinence de la campagne mais aussi orienter et adapter les choix stratégiques de ses clients.
 

Pour accompagner ses clients dans les meilleures conditions, outre l'étude de ces indicateurs, agoranet va plus loin dans son analyse. Elle segmente la base de données de contacts selon de multiples critères afin d'identifier le panel d'internautes les plus convaincus. Elle scrute les zones chaudes du message, à savoir quels éléments ont été cliqués et étudie également l'impact des e-mails sur le trafic du site internet rattaché à la campagne. En fonction des résultats, l'agence web agoranet est à même d'élaborer des recommandations en terme de stratégie marketing à adopter.